(了解顧客對品牌的3個“性”本質(zhì)需求(1))
【OKSALES專稿】很多企業(yè)家認為談品牌太虛,對于企業(yè)里老是把品牌掛在嘴上的人也總認為他們好高騖遠,不務(wù)正業(yè)!當然,戰(zhàn)斗在一線的銷售人員動不動就言必品牌,動不動就大談廣告是不合適的。因為銷售人員嘴關(guān)心的應(yīng)該是產(chǎn)品在通路中的戰(zhàn)斗力!品牌固然重要,但是在通路中更多的是產(chǎn)品本身的賣點和差異性對于能否實現(xiàn)銷售起到關(guān)鍵性作用!這是從短期內(nèi)來看的結(jié)論。但是對于有志于做百年老店的企業(yè),品牌理念貫穿整個營銷和經(jīng)營的始終卻是必須的!不單單市場部要關(guān)心,公司里的每一名員工都要關(guān)心,因為,顧客能否對于一個品牌的喜好,直至購買,從內(nèi)心深處,取決于對三種特性的本質(zhì)需求!
一、品牌的感性價值
任何產(chǎn)品和服務(wù),無論是大還是小,品牌的感性價值的意義就是在顧客看到之后,一定要從直觀上喜歡這項產(chǎn)品或者服務(wù)!比如,一個產(chǎn)品的外表完好,顏色的應(yīng)用恰到好處,材料歷久如新,外觀時尚可人!讓人產(chǎn)生一種立即擁有它的沖動,并且對它帶給自己的好處產(chǎn)生積極的聯(lián)想!航空公司的空姐和空哥美貌宜人,穿著整潔,這就是航空品牌的感性價值!5星級的賓館的服務(wù)員也擁有非常好的容貌,這也是與酒店的高端品牌形象相苻的,顧客對品牌的感性價值體驗越高,品牌就會表現(xiàn)出更高的溢價潛力和實力!如果5星級酒店的服務(wù)人員的衣服比馬路邊上賣早餐的打工妹差不多的話,這樣的酒店首先在感性價值體驗上失去了自身的溢價能力!
因此,顧客對品牌的感性價值需求,對企業(yè)的經(jīng)營提出了較高的要求:
1、企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)要有非常直接、積極和美好的品牌聯(lián)想,客戶顧客看到產(chǎn)品的時候,往往并不是感觸到的一個簡單的產(chǎn)品,而是與自己的生活和環(huán)境產(chǎn)生關(guān)聯(lián)想象,這是打動顧客的第一步;
2、產(chǎn)品或者服務(wù)本身要有體現(xiàn)出顧客期望值更高的價值需求,比如更時尚顏色的采用,更具獨特的產(chǎn)品外觀,這是讓顧客產(chǎn)生差異性價值體驗的導(dǎo)火索,這樣品牌在后期就容易擁有較高的溢價可能,比如卡通型的加濕器小家電產(chǎn)品,迪斯尼卡通形狀的手機等等,其實更多的實現(xiàn)了外觀的差異化策略;
3、產(chǎn)品或者服務(wù)的陳列/說明方式也會讓顧客的感性價值體驗產(chǎn)生提升。在長春的一家酒店前臺,房價標簽的形狀做成了一張雙人床的樣子——兩個枕頭一張床!直接讓人產(chǎn)生出溫馨和與眾不同的喜悅!
營銷要做的有兩件事,一是攻心,二是洗腦!感性價值屬于攻心,所以,品牌必須在顧客所能夠接觸到產(chǎn)品或者服務(wù)的地方都要有完美的感性體驗的設(shè)置!因為,從感觀上來講,是眼睛先看到產(chǎn)品,耳朵先聽到一些內(nèi)容,手直接觸摸到產(chǎn)品表面。沒有好的感性價值體驗,顧客必然會對后期的產(chǎn)品性能以及價格產(chǎn)生較大的期望!韓國三星用了5、6年的時間,從行業(yè)內(nèi)名不見經(jīng)傳的小品牌,成長為一個在中國市場僅次于諾基亞和MOTO的第三手機品牌,對于品牌的感性價值的不懈追求功不可沒!但是用過三星手機的人都知道,從擁有的實際的功能上來對比,三星手機落后于諾基亞何止是一年時間!
三星的成功,印證了顧客對于品牌的感性價值的體驗已經(jīng)發(fā)生了很大的變化,在這個一切都在成為快速消費品的世界,附加功能在外觀的誘惑下已經(jīng)退居第二位!好像告訴我們,眼睛決定腦袋的時代已經(jīng)來臨!